A noção original de marca advém do sinal, identificador do proprietário, aplicado a bens a animais ou a escravos. A ele estavam, historicamente, inerentes algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e identificação dos ativos, e b) para o comprador: identificação da origem. Já a patente é o título conferido pelo Estado àquele que inventou (pode ser produto ou processo) algo e que não está contido nas proibições da lei. Para que a invenção possa ser patenteada, além do rigoroso e lento processo, é preciso que reúna alguns requisitos, como novidade, atividade inventiva e aplicação industrial. A medição do valor de uma marca ou patente poderá ser considerada um elemento determinante de avaliação da performance organizacional. Nesse sentido, o conhecimento dos objetivos e a aferição do grau em que estes foram atingidos constituem um importante passo para o sucesso empresarial. Importa, porém, salientar que, apesar de o rigor aritmético das medidas de valorização da marca (perspectiva de curto e longo prazo) estarem abertos a debate, a gestão da marca beneficia-se da prossecução dos diversos passos inerentes ao seu processo de valorização (reforço do trabalho em equipe, da aprendizagem e do desenvolvimento de uma visão e linguagem partilhadas).

O processo de valorização de uma marca deve ser enquadrado numa perspectiva bidimensional do desempenho, que integra e expressa: a) efeitos de curto prazo, traduzidos em benefícios realizados(vendas, cota de mercado e lucro): “cashflows presentes”; e b) efeitos de longo prazo, traduzidos em benefícios não-realizados (brand equity): “cash-flows de amanhã”. Nesse âmbito, torna-se pertinente procedera uma sistematização e categorização das medidas de avaliação do desempenho de uma marca.

O desenvolvimento dessas medidas estrutura-se a partir de um conjunto de critérios e princípios configuradores da sua eficácia: a) precisão e sensibilidade: relacionadas com a capacidade de as medidas retratarem variações e tendências evolutivas, isto é, é mais importante a avaliação da dinâmica da mudança e do seu sentido do que a avaliação estática do brand equity; b) previsibilidade: como o brand equity armazena os cash-flows futuros, é pertinente usar medidas capazes de indicar, ceteris paribus, o futuro; c) fiabilidade: reporta-se ao grau com que a medida é capaz de identificar correlações verdadeiras entre duas ou mais variáveis; d) descrição da essência da marca: capacidade para medir o alinhamento entre a ação organizacional e a proposição de valor fundamental da marca; e e) economia: determinação de um corpode medidas que, de forma eficiente, sejam capazes de corresponder às necessidades de informação da empresa.

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